Analyse à 360° de Renault (1/4) : Gouvernance, Stratégie, Parts de marché.

Modifié le 2 octobre 2024 par epargnebourse.fr

Cet article consacré au groupe Renault est après celui sur Stellantis le second d’un nouveau type sur epargnebourse.fr. Je vous livre une analyse aussi complète et documentée que possible d’une société et de son action en bourse. N’hésitez pas à me laisser votre avis sur ce format, ainsi qu’à me signaler les éventuelles erreurs ou imprécisions.

Cet article consacré au groupe Renault est le second d’un nouveau type sur epargnebourse.fr. Il vous livre une analyse aussi complète et documentée que possible de la société et de son action en bourse.

N’hésitez pas à me donner votre avis dans les commentaires, ainsi qu’à me signaler des erreurs et des imprécisions. Cela m’aide à améliorer les articles pour notre bénéfice à tous.

L’article en totalité comporte 4 parties :

• Partie 1 : L’analyse de la stratégie, du positionnement des marques, des parts de marché, des avis clients,
• Partie 2 : L’analyse des documents financiers de la société
• Partie 3 : L’analyse des ratios de valorisation de l’action en s’appuyant sur la méthode décrite dans un article dédié.
• Partie 4 : L’analyse technique selon les principes expliqués dans mes articles de formation, ainsi que la conclusion et mes objectifs de cours.

Ces sous-articles seront mis à jours quand de nouvelles informations seront disponibles.

Je ne suis pas au moment ou j’écris ces articles actionnaire de Renault.

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Les données analysées proviennent d’une part de la communication financière du groupe Renault, disponible sur le site du groupe ici. Et d’autre part des rapports financiers des concurrents.

Historique

Le groupe Renault fait partie des constructeurs historiques Européens. L’entreprise a été fondée en 1898 par Louis Renault et ses frères Marcel et Fernand. Elle a été nationalisée en 1945 sous le nom de « Régie Nationale des Usines Renault ». Autre temps, autre époque, Renault est privatisée en 1996, ce qui permet à l’entreprise de fonctionner avec plus de flexibilité. Mais elle avais pris trop de retard dans la course à la taille critique. En 1999, Renault prend une participation dans Nissan, et forme l’Alliance Renault-Nissan, qui inclura plus tard Mitsubishi. Cette alliance permet à Renault de renforcer sa présence mondiale et de mutualiser les technologies et les plateformes entre les marques. Elle achète la marque Dacia afin de créer des produits low cost initialement pour les marchés émergeants. Sous la direction de Carlos Ghosn, Renault se lance tôt dans les véhicules électriques (VE), avec la Renault Zoe. L’Alliance connaît ensuite une véritable descente aux enfers dont le point d’orgue a été l’arrestation de Carlos Ghosn en 2018. Depuis, la nouvelle équipe dirigeante a entrepris une refondation de l’alliance et des marques du groupe Renault

J’espère que vous me pardonnerez l’analogie suivante. Renault est maintenant un peu comme un boxeur qui a voulu monter d’une catégorie de poids, et qui après être revenu la tête toute bleue, se refait une santé et travaille dur pour triompher dans sa catégorie avant peut être un jour de retenter sa chance.

Gouvernance

Principaux Actionnaires

Selon les sources de données, on trouve de légères différences sur la structure du capital du groupe Renault mais cela ne change pas la conclusion.

L'état Français et Nissan sont les deux actionnaires de référence. Ensembles, et en ajoutant les salariés, on arrive à un total de 34% à 38.6%, selon les sources.

De par la présence très forte de l'état Français, le risque d'interférences politiques Française est réel comme le passé nous l'a montré. Ce qui est généralement un repoussoir pour les investisseurs étrangers.

Dirigeants du groupe Renault

La gouvernance repose sur deux personnages clefs, le président du conseil d'administration (Chairman) et le Directeur Général (CEO). Chose interessante, ils sont photographiés ensembles sur la page d'accueil de la gouvernance du site web de Renault, pour renforcer l'image de cohésion.

Jean-Dominique Senard - Président du Conseil d'Administration

Track Record : Jean-Dominique Senard est reconnu pour :

• Michelin (2005-2019) : Jean-Dominique Senard a été Directeur Financier, membre du Comité Exécutif. Puis à partir de 2007, il devient Associé Gérant, et en 2012, il est nommé Président-Directeur Général. Sous sa direction, Michelin a consolidé sa position de leader mondial des pneumatiques.
• Renault (2019-présent) : Jean-Dominique Senard a eu un rôle crucial dans la stabilisation de l'Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi après la crise liée à l'arrestation de Carlos Ghosn et aux problèmes de coopération.

Ses principaux autres mandats déclarés sur le site web de Renault sont :

• Vice-Président du Conseil d’administration et membre du Comité des nominations de Nissan Motor Co., Ltd. (Japon)
• Administrateur référent et Président du Comité de la RSE de Saint-Gobain (France)
• Membre du Comité de surveillance de Fives s.a.s, un groupe ingénierie industrielle

Leadership : Jean-Dominique Senard est reconnu pour son style de leadership basé sur le consensus, favorisant le dialogue et la coopération. Il jouit d'une réputation de leader éthique, avec un fort accent sur la durabilité. Ce qui a très probablement été un atout pour pacifier les relations Renault / Nissan. Même si cette pacification s'est faite au détriment de la révision à la baisse des ambitions de l'alliance.

Luca de Meo - Directeur Général (CEO)

Track Record: Luca de Meo est un pur produit de l'industrie automobile Européenne. Il a commence sa carrière chez Renault en 1992, avant de rejoindre Toyota Europe et ensuite Fiat. Chez Fiat, il a joué un rôle clé dans le lancement de la nouvelle Fiat 500, un succès commercial majeur. Il a aussi travaillé chez Volkswagen Group (2009-2020) ou il a été Directeur Marketing d'Audi et acteur essentiel dans le repositionnement en marque premium. En 2015, il devient Président de SEAT. Sous sa direction, SEAT a connu une période de renaissance, avec des ventes record et une amélioration significative de la rentabilité. Il est à l'origine du lancement de la marque Cupra ........ Depuis 2020, Luca de Meo a pris les reines de Renault, alors en pleine crise.

Leadership: Luca de Meo a la réputation d'un homme visionnaire et Innovant, avec une capacité à anticiper les tendances du marché et à innover. Il a montré un talent particulier pour redonner vie à des marques en difficulté en repositionnant leurs produits et en modernisant leur image ou pour en lancer de nouvelles quand les anciennes sont trop abîmées. Contrairement à une stratégie de volume, de Meo privilégie une approche orientée vers la valeur. Il est reconnu pour sa capacité à inspirer ses équipes, à les motiver autour d'une vision claire et ambitieuse. Son style de leadership est à la fois exigeant et stimulant, encourageant l'innovation tout en mettant l'accent sur l'excellence opérationnelle. A REVOIR

Adaptabilité et Résilience : Il a montré une grande résilience en naviguant à travers des périodes difficiles, notamment en redressant SEAT et en entreprenant la transformation de Renault dans un contexte de crise mondiale.

Analyse de la Gouvernance de Renault

Pacification plutôt que course au gigantisme : Quel changement avec l'époque précédente, la volonté de croissance par les volume, l'atteinte de la taille critique sont bien révolus. L'omniprésence de Carlos Ghosn a laissé la place à une gouvernance plus apaisée, moins médiatique. Mais nous le verrons plus loin avec l'analyse de la stratégie, on peut se demander si l'alliance elle même n'est pas entrain de se déliter silencieusement.

Relancer une marque abîmée, en puisant dans ses racines et l'innovation : Avec un CEO très orienté sur le produit, l'innovation, le marketing, Renault a voulu tourner la page d'une époque ou le produit avait été trop négligé au profit de la course aux volumes et aux synergies avec Nissan. Reorienter une entreprise vers ses clients, vers ses produits est rarement une mauvaise décision.

Insider trade

Analyser si les membres du conseil d'administration, les principaux dirigeants, et même les grands responsables politiques sont acheteurs ou vendeurs d'un titre est une source d'information incroyable. Malheureusement, et contrairement à Stellantis, Renault n'est pas cotée aux USA. Il est donc plus difficile de trouver de l'information en particulier récente sur les transactions réalisées par ces personnes.

Je n'ai pour le moment pas réussi à synthétiser quelque chose de probant. J'espère pouvoir le faire lors d'une prochaine mise à jour.

Conclusion sur l'actionnariat et la gouvernance :

La structure du capital nous raconte l'histoire difficile du groupe Renault. Il n'y a rien là de très séduisant à mon gout. Ceux qui me lisent régulièrement le savent, je n'aime en général pas voir l'état Français au capital d'une entreprise ni au conseil d'administration. Il y a tellement d'exemple de belles entreprises déchues à cause de cela ...

En revanche, le deux dirigeants semblent très complémentaires et à titre personnel, pour le moyen/long terme, je préfère toujours un CEO qui qui comprend ses marchés, qui aime ses produits, et qui veut les faire monter en game. Luca de Meo me semble appartenir à cette catégorie.

Stratégie

Au niveau de l'alliance

Il n'est pas simple de comprendre l'état réel de la coopération ni le niveau réel des synergies. L'alliance semble être en pause.

Nissan et Honda étudient une grande alliance stratégique pour affronter ensemble la transition vers la mobilité électrique et connectée. Cela ressemble bien à un coup de katana dans l'alliance avec Renault.

J'ai cherché des preuves de la coopération ... Le seul élément tangible que j'ai trouvé est la contribution de 38 m€ pour le Q2 2024. Mais il s'agit de la contribution liée à la participation de Renault au capital de Nissan et nullement d'un chiffrage de synergies.

En aussi trouvé cette video qui date de 9 mois : Alliance Press Conference - December 6, 2023. Mais j'aurais aimé quelque chose de récent.

J'ai parcouru le site web de l'alliance. Celui ci semble malheureusement au point mort, il y a 100 fois plus d'actualités sur mon blog que sur le site de l'alliance.

Les seuls informations de 2024 dans la rubrique actualité concerne la vente de 358 m€ de participations de Renault dans Nissan, on est loin d'un grand bond en avant.

Quant à la rubrique médiathèque, voici ce que l'on obtient en filtrant sur 2024 :

Rien, pas une photo, pas une video à partager en huit mois ...

Je me suis rabattu sur le LinkedIn de l'alliance, sans plus de résultat :

Cette alliance donne l'impression d'être en phase terminale. Se pourrait-il que au delà des apparences, se cache une volonté de rester modeste tout en matérialisant dans la plus grande discrétion de vraies synergies projet par projet ?

J'en doute vraiment, un tel absence de communication est suspect.

Après cette analyse, le groupe Renault me semble bien seul et bien petit au milieu des géants qui l'entourent. Si un lecteur dispose de meilleures informations publiques sur la vitalité de l'alliance merci de me les faire parvenir à contact@epargnebourse.fr

Au niveau du groupe Renault

Luca de Meo a lancé le plan stratégique "Renaulution", visant à réorienter Renault d'une stratégie axée sur le volume vers une approche centrée sur la valeur. Vu ses parts de marché, c'est un choix logique. Il met aussi un fort accent sur la transition vers les véhicules électriques et la réduction des coûts.

Comme je l'ai rédigé dans l'article sur Stellantis, avec l'apparition de pure players sur le marché des véhicules électriques, l'industrie automobile vie une période très difficile. Dans une large mesure, cela me fait penser à ce que les grandes compagnies aériennes ont vécues avec l'arrivée des Low Costs.

Un des enseignements de ce type de transformation de marché est que les acteurs traditionnels sont face à des dilemmes. En particulier la question de savoir comment s'organiser pour :

• Optimiser le business historique pour qu'il continue d'apporter le cash flow nécessaire aux investissement d'avenir, les volumes, ...
• Tout en accélérant à très grande vitesse sur des nouveaux business. Sachant que ces nouveaux business sont en grande partie encore mal maitrisés. Souvent très différents des anciens. Mettant en oeuvre une chaîne de valeur chamboulée. S'appuyant sur des technologies, des savoir faire et des méthodes de travail différentes, des partenaires différents, ...

Et de ce point de vue là, j'aime bien la réponse de Luca de Meo résumée ci-dessous :

Les messages clefs de la transformation sont passés :

• Une entité sera dédié aux véhicules thermiques
• Une autre au software et aux véhicules électriques. Le fait de placer les deux (software et VE) sous la même ombrelle "Ampere" a énormément de sens tant le véhicules électriques sont construits autour du logiciel.

C'est selon moi le choix le plus efficace.

On apprend par ailleurs que Alpine devient la marque haut de gamme du groupe (High-End). Le choix des mots est important. Renault ne parle par de "performance vehicule ou sport car". Est-ce un signe qu'il veut positionner Alpine aussi sur le terrain de jeux du premium Allemand ? Il me semble peut probable que le groupe Renault puisse disposer d'assez de capital pour conduire cette bataille en plus de toutes les autres.

Je ne commenterais pas les deux autres piliers qui me paraissent moins vitaux et plus hétérogènes.

Positionnement

Contrairement à Stellantis ou Volkswagen, le groupe Renault gère un portefeuille de marques resserré. Chaque marque est positionnée de façon claire. Le portefeuille est illustré par l'image suivante extraite du site media du groupe.

Le groupe se présente comme un constructeur généraliste. Examinons cela en partant du plus haut du marché pour aller vers le bas :

• Le groupe n'est pas présent sur le marché royal des automobiles de Luxe (Ferrari, ...). Et il ne fait pas semblant de l'être. C'est clair.
• Juste en dessous, se trouve le marché des sportives de haut de gamme qui est dominé par Porsche. La marque Alpine est actuellement positionnée sur ce marché mais ses ventes même si elles sont en très forte croissance (+47% en H1 2024 vs H1 2023) sont dérisoires en comparaison de Porsche. Et compte tenu de la très faible notoriété de la marque hors de France, le combat sera plus que difficile.
• Renault n'est pas présent sur le marché du premium qui est dominé par les Allemands Mercedes et BMW ainsi que Land Rover. Il n'est pas clair pour moi si la volonté du groupe est aussi de positionner Alpine sur ce marché.
• En "bas du marché", Renault est le leader en Europe avec Dacia.

Le groupe Renault, n'a pas de marque dédiée au marché des véhicules Électriques comme les véhicules de Tesla et de BYD par exemple. Il n'a pas non plus de gamme dédiée comme Volkswagen avec la gamme ID. A la place il appose un label (E-Tech) dans les gammes de produits existantes. C'est une approche plus conservatrice qui met moins en avant les spécificité du produit. Et c'est un choix qui ne semble pas être couronné de succès pour le moment.

En dehors de cela, le portefeuille de marque me semble clair.

Notoriété

Il existe des outils, payants mais chers pour mesurer la notoriété des marques. Un moyen gratuit et simple pour une analyse de base est d'observer les recherches Google via l'outil Google Trends.

Que nous dit le graphique :

• La marque Peugeot (que j'ai intégré pour avoir un point de comparaison) est sensiblement plus recherchée que Renault
• Après avoir baissé entre 2020 et début 2023, les recherches sur la marque Renault se stabilisent, voir ont tendance à augmenter
• Les recherches sur la marque Dacia sont globalement stables depuis 2021
• les recherches sur la marque Alpine sont quasi inexistantes à l'échelle des autres marques. Je ne l'ai pas intégrée pour ne pas alourdir le graphique, mais à titre de comparaison, la marque Porsche est davantage recherchée encore que Peugeot.

Qualité perçue

Il n'est pas toujours facile de juger de la qualité perçue par les consommateurs. Parmi les nombreuses informations que j'ai trouvé, je retiens les trois suivantes :

L'enquête de fiabilité d'Assurland sur les marques de voitures les plus fiables :

Le classement de l'auto journal :

Source et méthodologie :

Celle de testachat.be (30.000 répondants) :

On peut débattre longtemps du détail de telle ou telle enquête. Mais, dans aucune des trois, Renault n'est classé dans les dix meilleurs marques. Luca de Meo a encore beaucoup beaucoup de travail sur ce front. Espérons qu'il arrive à s'inspirer des "recettes" de ses alliés Mitsubishi et Nissan, qui sont nettement mieux classés.

Parts de Marché du groupe Renault

Comprendre l'évolution des parts de marché est un aspect crucial de l'analyse fondamentale d'une société. L'évolution des pdm est très souvent un indicateur avancé des désastres ou des succès futurs.

Performance Globale

Le graphique suivant représente le CA en $ des principaux groupes automobiles et de Renault. Sur PC, vous pouvez voir les données en passant la souris au dessus. Sur mobile ou tablette, il vous suffit de toucher les points pour afficher les données.

Ce qui saute aux yeux c'est que Renault seule, a perdu la course à la taille. Le groupe est un acteur de ligue régionale, il n'est pas dans la même catégorie que Stellantis et encore moins que Volkswagen.

Si l'on regarde le CA de Renault en pourcentage du total des constructeurs du graphique ci-dessus, on obtient :

Le groupe Renault reste bloqué entre 3.3% et 4% du total des constructeurs analysés. On ne distingue pas d'évolution claire de sa part de marché. Il faut dire que comme il est "petit", sa pdm est régulièrement bouleversée par les évolutions des "gros" constructeurs.

Analyse géographique des parts de marché

Selon la communication financière du groupe :

Les parts de marché s'effondrent en Asie et Amérique Latine. Elles progressent bien en Europe et sous performent un marché pourtant dynamique en Eurasie/Afrique et Middle East.

Le marché se dérobe, il se rétrécie pour le groupe Renault.

Regardons les part de marché par pays du semestre 1 de 2024. On peut constater que sur 15 pays, les prises de part de marché sont relativement modestes là ou elles existent et sont essentiellement dans les pays du sud ce qui ne confirme pas encore la montée en gamme.

A mon sens pour que les produits du groupe soient perçues comme étant vraiment montés en gamme, il faudra voir des progressions de part de marché en Allemagne, aux Pays Bas. Ce n'est pas encore le cas.

Zoomons sur l'Europe.

Pdm en Europe

Le classement des ventes en Juillet 2024 est le suivant :

Rang	Marque	% Changement (d'une année sur l'autre)	Remarques
1	Volkswagen	-3,4%	En tête malgré un recul
2	Toyota	+15,6%	Forte progression
3	BMW	+13,4%	En très bonne forme
4	Skoda	+4,3%	Récupère la 4e place
5	Mercedes	+12,7%	Gagne deux places par rapport au mois dernier
7	Peugeot	+9,4%	Progresse à la 7e place
10	Hyundai	+2,1%	Surpasse le marché
	Renault	-6%	En baisse importante
	Kia	-4%	En baisse
	Audi	-1,9%	En baisse
	Dacia	+11,3%	Progresse plus vite que le marché
	Citroën	+5,6%	Progresse plus vite que le marché
	Opel/Vauxhall	+2,7%	Progresse plus vite que le marché
	Seat	+2,2%	Progresse plus vite que le marché
	Volvo	+38,8%	Meilleur performer, succès du nouveau EX30
30	BYD	+104,9%	Entre dans le Top 30 pour la première fois avec une progression très importante en %

Même en Europe, en dehors de Dacia, la situation n'est pas brillante.

Un zoom sur la France et l'Allemange montre une solution stable :

Le graphique suivant présente les parts de marché des groupes Renault, Stellantis et Volkswagen en France, Allemagne et en Italie.

Performance par rapport aux pure players de l'électrique en Europe

L'électrification est décrite comme un axe clé par Renault. La marque était un des pionniers avec ZOE mais elle a ensuite raté au moins une génération de produit.

Pour analyser cela, on peut se référer à l'excellent site EU-EV. Le graphique ci-dessous montre Renault en vert clair.

La déroute de Renault est patente. Avoir pris autant de retard après ZOE a été une catastrophe, un gachi. Renault qui avait pris des parts de marché importantes les a rendu. Elle a été expulsé du chateau fort par ses adversaires, elle est maintenant au pied des murailles. Elle doit se battre pour reprendre ses parts de marché ce qui est toujours beaucoup plus difficile que de les garder.

Source : https://eu-evs.com/marketShare/ALL/Groups/Bar/All-time-by-Quarters

Le marché des véhicules électriques ne progresse pas aussi vite qu'attendu, en particulier compte tenu de la baisse des subventions. Mais cela reste un marché très dynamique à l'échelle mondiale. Et, avec Tesla, BYD, Geely et d'autres à la manoeuvre, le mouvement est inarrêtable, il est profond, il est dysruptif. Il y a urgence pour Renault car l'expérience montre qu'une fois que les leaders d'un nouveau marché se sont installés il devient extrêmement difficile, voir quasiment impossible de revenir dans la course.

Conclusion de l'analyse des parts de marché

Du point de vue des parts de marché, la situation et la dynamique mondiale du groupe Renault n'est pas bonne :

• La marque principale (Renault) ne fait pas d'étincelles. Ses pdm déjà faibles regressent hors Europe. Et baisse même en Europe. Ses produits ne sont pas particulièrement bien perçues en terme de qualité et fiabilité ce qui est problématique.
• Sa marque Alpine, si elle est iconique en France reste inconnue ailleurs et encore invisible dans les statistiques
• Heureusement, le groupe peut compter sur sa marque Dacia, championne du value for money.

Conclusion de la partie 1

Les rêves de grandeur de Carlos Ghosn sont bien loins. Renault est redevenu un acteur très majoritairement centré sur le marché Européen et qui garde la tête hors de l'eau en particulier grace à sa marque "Value for Money" Dacia. La volonté de renouveau et de changement est là, les plans du CEO semblent convaincants, en tout cas le cap l'est.

Mais des années ont été gâchées dans la course à la taille et Renault semble devenue bien seul, bien petit. Si les efforts sont bien visibles, les résultats en terme de progression des parts de marché ne sont pas probants. Par ailleurs, les informations sur l'alliance de même que celles sur la volonté de partenariat entre Nissan et Honda font peser la menace que le groupe Renault soit devenu trop petit et trop seul face aux immenses défis.

Cette première partie se termine et elle ne m'a pas rassuré. Si vous pensez que j'ai oublié des points importants, n'hésitez pas à me le faire savoir en m'écrivant à contact@epargnebourse.fr

Nous verrons dans la seconde partie de cet article ce qu'il en est de la santé financière du groupe et de ses concurrents. Dans la troisième partie nous analyserons sa valorisation en bourse et celle de ses concurrents. Et en quatrième et dernière partie nous terminerons par l'analyse technique et ma conclusion.

A vous de jouer !

Cet article touche à sa fin, et j’espère qu’il vous a apporté des pistes de réflexion intéressantes. Si vous l’avez trouvé utile, n’hésitez pas à le partager en un clic :