« The Winner Takes it All » : Quelle signification et pourquoi investir sur les #1

Modifié le 26 janvier 2025 par epargnebourse.fr

« The Winner Takes It All » (Le Gagnant Rafle Tout) est un concept très puissant pour les investisseurs et pour le business. Souvent observée dans divers secteurs économiques, cette idée façonne considérablement les dynamiques de marché et influence les stratégies d’investissement. Dans cet article, nous plongerons dans la signification de ce phénomène, son impact sur les entreprises, et les opportunités qu’il crée pour les investisseurs avertis.

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The Winner Takes it All

The Winner takes it all signification

« The Winner Takes it All » désigne la tendance selon laquelle :

• une entreprise qui domine ses marchés de manière écrasante, capture une part disproportionnée des profits
• et conserve la capacité à croître dans la durée davantage que ses concurrents
• créant un cercle vertueux pour ses investisseurs

Ce phénomène où, le gagnant rafle tout est extrêmement puissant, avec le temps il :

• Renforce encore davantage la position des leaders
• Et affaibli les sociétés plus faibles, jusqu’à parfois les marginaliser ou les éliminer

Du point de vue des sociétés leaders dans leurs secteurs d’activité, cette situation est extrêmement favorable. De telles positions, bien exploitées peuvent être maintenue pendant de nombreuses années.

En tant que particuliers, nous avons intérêt à investir sur les leaders plutôt qu’à chercher à la loupe les challengers capables de faire vaciller le haut du classement. C’est généralement une approche plus sure, et plus facile.

Quelques exemples

Google

Google, le moteur de recherche d’Alphabet illustre parfaitement ce concept. Il a émergé sur un marché fragmenté puis a réussi à établir une position dominante et à évincer la concurrence. Depuis de nombreuses années, il n’a plus de concurrence réelle dans son coeur de métier. Les autres moteurs de recherche ont été marginalisés et il devient pratiquement impossible de rentrer dans ce business.

Après de nombreuses années de domination, google doit maintenant faire face à un challenge inédit, de nouveaux acteurs lui prennet des parts de marché. Non pas en l’attaquant frontalement sur le moteur de recherche mais en le contournant. C’est le cas de ChatGPT et perplexity par exemple.

« the winner takes it all » est un concept puissant mais il ne dure pas forcément éternellement.

Amazon, Facebook, Adobe illustrent aussi parfaitement ce concept, ils ont pris le leadership sur leurs marchés et ils ont réussi à établir des positions dominantes. Ils illustrent bien le concept : « the winner take it all »

Regardons maintenant un exemple chiffré.

Ferrari / Aston Martin

Cela fait maintenant de nombreuses années que Ferrari domine le marché des voitures de sport. Ses challengers n’arrivent pas à la rattraper. Le tableau ci-dessous montre l’évolution comparée des résultats financiers et du cours de bourse de Ferrari et Aston Martin entre fin 2018 à fin 2022.

Cet exemple est tout à fait illustratif du phénomène décrit dans cet article.

Dans cet exemple, nous voyons :

• Que Ferrari domine déjà Aston Martin en 2018, que se soit en terme de Chiffre d’Affaires ou de profitabilité
• Que Ferrari creuse encore l’écart entre 2018 et 2022
• Ce qui abouti à une différence de performance boursière considérable :
  • +137% pour Ferrari
  • -89% pour Aston Martin

Encore une fois, le gagnant rafle la mise, les seconds se contentent des miettes. C’est un exemple parfait illustrant le phénomène « The Winner Takes it All ». Les leaders ont toutes les chances de dominer encore davantage avec le temps.

Bien définir le marché

Un point important dans l’utilisation pratique du concept « The Winner Takes It All » est de comparer des entreprises au sein d’un marché homogène afin d’identifier précisément son leader.

Dans l’exemple précédent, comparer Ferrari et Aston Martin ou même McLaren a du sens car ce sont des entreprises qui sont positionnées sur le même marché :

• Les produits sont des voitures sportives d’exception
• Les prix sont globablement comparables
• La typologie des clients est proche
• Les marques sont présentes sur les mêmes marchés géographiques

Mais comparer avec Volkswagen, Renault, Tesla n’aurait aucun sens, ces constructeurs ne vendent pas les mêmes produits, les prix sont incomparables et les clients très différents : ce n’est pas le même marché. Même Porsche est positionné sur un autre marché, qu’il domine aussi d’ailleurs.

Ce que nous cherchons, c’est un ensemble d’entreprises qui sont en compétition entre elles pour satisfaire les mêmes clients. Une fois cela fait, il est assez facile d’identifier le leader. Pour identifier le leader, on utilise généralement le Chiffres d’Affaires ou la part de marché.

Pourquoi ça marche

On peut se demander quelles sont les raisons qui font que les gagnants d’aujourd’hui, non seulement raflent la mise mais en plus ont toutes les chances de dominer encore davantage dans un an ou deux ans. Alors que les perdants d’aujourd’hui semblent être condamnés à souffrir encore davantage. De nombreux facteurs contribuent à cette dynamique, en voici quelques un :

• La puissance de la marque et la fidélité des clients
• L’effet de réseau,
• La capacité d’innovation
• Les avantages de coûts
• La capacité d’attraction de talents

Les entreprises leaders d’un marché sont généralement très performantes sur l’ensemble de ces facteurs. Celles qui sont dominées maîtrisent un ou deux de ces facteurs, rarement l’ensemble.

Pour venir détrôner les leaders ou même simplement leur prendre des parts de marché significatives il faut :

• faire mieux qu’eux sur ces points clefs ce qui est quasiment impossible
• ou arriver à satisfaire le besoin de leurs clients avec un produit, un service totalement différent, construit sur des fondamentaux qu’ils ne maîtrisent pas. C’est ce que l’on appelle « l’innovation de rupture ». C’est le moyen le plus efficace pour mettre fin au cercle vertueux créé par « the winner takes it all ».

La puissance de la marque et la fidélité des clients

Une entreprise leader est généralement parvenue à construire une marque forte qui bénéficie d’une reconnaissance accrue, d’une confiance établie auprès des consommateurs, et d’une capacité à influencer les décisions d’achat. Elle s’appuie sur une identité distincte, une histoire captivante, et une promesse de valeur unique.

La puissance de sa marque agit comme un bouclier face à la concurrence, car les consommateurs sont souvent enclins à choisir des marques qu’ils connaissent et en lesquelles ils ont confiance.

Une entreprise leader dispose d’une base de clients fidèles ce qui l’aide à générer des revenus récurrents et à bénéficier du bouche-à-oreille positif.

Inversement, les entreprises qui ne sont pas en situation de leadership ont généralement des marques moins fortes, des clients moins fidèles. Ce qui engendre des prix de ventes plus bas et une moins bonne profitabilité.

L’effet de réseau au service de « The Winner Takes It All »

L’effet de réseau confère une valeur exponentielle à une plateforme ou un service à mesure que davantage d’utilisateurs y participent. Les entreprises bénéficiant de cet effet de réseau, telles que les géants technologiques, créent des écosystèmes où la valeur croît mieux que proportionnellement au nombre d’adhérents. Prenons l’exemple d’une plateforme de médias sociaux : plus il y a d’utilisateurs, plus le réseau devient attractif, incitant de nouveaux utilisateurs à rejoindre et renforçant ainsi le cycle vertueux.

Cet effet crée ensuite des barrières à l’entrée substantielles pour les nouveaux concurrents, car il devient difficile, voir impossible de rivaliser avec la masse critique déjà établie.

Une entreprise leader d’un marché bénéficie généralement de ces avantages, et même de façon disproportionnée. Là aussi, le gagnant rafle tout.

Inversement, les entreprises qui ne sont pas en situation de leadership sont au centre de plus petits écosystèmes ce qui limite leur capacité à croître.

L’innovation

Une entreprise leader a réussi à embrasser l’innovation de manière constante et disruptive. L’innovation ne se limite pas seulement à la création de nouveaux produits ou services, mais également à la redéfinition de modèles économiques et à l’introduction d’idées novatrices.

Les leaders anticipent les besoins changeants du marché et se positionnent en tant que pionnières dans l’adoption de nouvelles technologies.

En investissant dans la recherche et le développement, en favorisant une culture d’innovation, et en étant agile dans l’adaptation aux tendances émergentes, l’entreprise leader affirme sa domination. Certaines comme Amazon, Microsoft, Michelin, Pfizer maîtrisent parfaitement cet aspect du business.

Inversement, les entreprises qui ne sont pas en situation de leadership ont moins souvent réussi à créer cette culture de l’innovation permanente ces qui année après année érode leurs parts de marché.

Les avantages de coût

Dans la compétition pour la première place, les avantages de coûts jouent un rôle important. Les entreprises leader sont capables de produire et de fournir des biens ou services de manière plus efficiente. Ces avantages peuvent découler de l’économie d’échelle, de l’automatisation des processus, de l’optimisation logistique, de l’accès privilégié à des ressources clés, ou de l’adoption d’innovations de rupture.

Lorsqu’une entreprise réussit à réaliser des économies substantielles par rapport à ses concurrents, elle peut par exemple proposer des prix plus compétitifs, attirer davantage de clients, et asseoir sa position dominante sur le marché.

Inversement, les entreprises qui ne sont pas en situation de leadership ne peuvent pas bénéficier d’autant d’économies d’échelles ce qui limite leurs capacités de croissance.

La capacité d’attraction et rétention de talents

La composition des ressources humaines et la qualité du leadership sont des facteurs déterminants. Les entreprises qui émergent en tant que « gagnants » dans ce contexte sont souvent celles qui rassemblent des équipes talentueuses, engagées, et alignées sur une vision commune. L’importance des ressources humaines ne se limite pas uniquement aux compétences individuelles, mais s’étend à la capacité collective de l’entreprise à innover, à s’adapter rapidement, et à maintenir une culture d’excellence.

Les dirigeants jouent un rôle central dans la réalisation de ces objectifs. Un leadership visionnaire, capable de prendre des décisions éclairées dans des conditions complexes, est essentiel.

Il est évident qu’une entreprise leader va pouvoir plus facilement attirer des équipes talentueuses et les supporter par des programmes de formation de plus grande qualité et plus fréquents. Les succès de l’entreprise vont aussi motiver les salariés et les dirigeants.

Inversement, une entreprise qui est en situation plus difficile va avoir plus de mal à attirer et motiver. Et c’est parfois un véritable cercle vicieux qui s’enclenche.

Les risques qui pèsent sur les leaders

La plus forte probabilité pour une entreprise leader est de continuer à être leader l’année suivante puis la suivante, …. Et même s’il est plus facile de rester le leader que de le devenir, parfois, cela ne se passe pas comme prévu, et la roue tourne.

Risques de Démantèlement et Abus de Position Dominante

Bien que le phénomène « The Winner Takes it All » offre des avantages, il expose également les entreprises à des risques de démantèlement et d’accusation d’abus de position dominante. Les autorités de régulation peuvent intervenir pour prévenir la monopolisation excessive du marché et protéger la concurrence et les consommateurs. Pour cela, les autorités peuvent ralentir des acquisitions, voir même les bloquer. Elles peuvent aussi infliger des amendes et dans des cas extrêmes bloquer certains marchés, voir exiger des démantèlements.

Les investisseurs doivent être conscients de ces risques potentiels et surveiller de près l’évolution des réglementations.

Il faut toutefois relativiser ces risques. Dans les faits, les autorités politiques et les régulateurs sont de moins en moins enclins à utiliser ces armes. En effet, dans une compétitions mondiale exacerbée, les gouvernements voient d’un très bon oeil de pouvoir disposer de leaders mondiaux contribuant à la croissance, à l’emploi et aux recettes fiscales. Même en Europe, paradis mondial de la naïveté économique, le temps ou la Commission Européenne bloquait la fusion d’Alstom et de Siemens mobility semble appartenir au passé.

Risques liée à l’innovation de rupture

Bien que le phénomène « The Winner Takes it All » offre des positions sure, il peut être contourné. Imaginez Kodak, le leader incontesté de l’époque de la photographie argentique. Il avait tout pour caractériser le concept de « the winner takes it all ».

Un ingénieur de Kodak a même inventé un des premiers appareils photo numériques.

Mais son management a faillit, et d’autres acteurs sont entrés sur le marché pour satisfaire le besoin des clients mais en adoptant une approche radicalement différente : la photographie numérique.

Ce cas est une très bonne transition avec risques les plus forts que l’on prend quand on bénéficie des avantages du « winner takes it all », les risques internes.

Risque internes

Le cas de Kodak, n’est pas isolé, Xerox, à sa grande époque avait par exemple inventé les interfaces graphiques (fenêtres, …), ainsi que la souris. Mais son management ne croyait pas à cette invention. Et c’est un jeune homme, Steve Job qui avait reussi à visiter le lab de Xerox qui a transformé l’invention en innovation, et popularisé ces idées dans les premiers Macintosh d’Apple.

Il existe donc des risques bien plus importants que ceux liés à la régulation. Il s’agit de l’ensemble des risques internes qui peuvent frapper une entreprise que le succès a rendu trop sûre d’elle. En effet, il est parfois grisant pour les dirigeants, les salariés de se savoir au sommet. Et parfois, la complaisance s’installe, les dirigeants, les salariés on l’impression d’être protégés pour l’éternité par les avantages procurés par leur position.

De nombreux signaux doivent sonner l’alerte pour les investisseurs qui utilisent le concept de « the winner takes it all »:

• Un management aux discours de moins en moins ambitieux, un comportement général de « rentier » qui ne donne plus l’impression d’une entreprise en mouvement, un manque d’innovation.
• La stagnation des investissements, la hausse excessive du dividende même s’ils peuvent être temporairement bien accueillis par le marché peuvent démontrer un manque d’idées, de vision.
• Des pertes de parts de marchés dans un sous segment de marché en très forte croissance peuvent indiquer un risque croissant de déplacement du marché. Cela a été le cas avec l’apparition des compagnies Aériennes low costs. Ce marché a d’abord été méprisé par les compagnies Aériennes leaders avant qu’elles ne s’aperçoivent beaucoup trop tard de leur erreur. On peut aussi citer le comportement de l’immense majorité des constructeurs automobiles généralistes vis à vis des véhicules électriques. Ou de Ariane Group vis à vis des lanceurs réutilisables de SpaceX.
• L’apparition de nouveaux problèmes : de qualité, de gestion de la relation clients, … peuvent être le signe d’une entreprise qui est entrain de sombrer dans la complaisance.
• Le vieillissement de la clientèles peut indiquer l’obsolescence progressive d’une belle entreprise encore très rentable mais vouée à sombrer.
• Des changements importants dans les équipes dirigeantes peuvent indiquer des tensions, voir un début de panique
• …

Vous devez toujours être vigilants à ces signes quand vous investissez sur une entreprise qui bénéficie de l’effet « the winner takes it all » . Et ne pas hésiter alléger vos positions, voir à fuir si vous les voyez se multiplier. Je vous encourage à prêter une attention toute particulière au point 3 (parts de marchés). Observez à ce titre les réactions suivantes :

• Microsoft vis à vis de l’IA : L’entreprise a fait un partenariat très large avec Open AI. Le montre ainsi à la fois son humilité et sa conscience de l’importance d’un sujet pouvant bousculer son coeur de métier.
• Toyota vis à vis des véhicules électriques : L’entreprise doute, et doute, et doute encore de l’opportunité des véhicules électriques pendant que Tesla et BYD prennent des parts de marché à vitesse accélérée. C’est là une très grosse prise de risque que de parier contre le segment de marché qui se développe le plus vite. Le réveil risque d’être douloureux.

Impact sur les Investissements de « The Winner Takes All »

L’impact du concept « the winner takes it all » sur les investissements est immense. Identifier les entreprises qui peuvent capitaliser sur ce phénomène offre des opportunités de rendements significatifs. Cependant, il est crucial de rester vigilant, car une concurrence féroce peut émerger pour défier les leaders établis.

Stratégies d’Investissement basées sur « the winner takes it all » :

1. Acheter les leaders : La stratégie la plus évidente est de privilégier l’achat d’actions de leaders plutôt que de challengers.
2. Stratégie non directionnelle (long, short) : Une autre stratégie utilisée par des investisseurs plus avertis consiste à acheter le leader d’un marché et shorter les acteurs faibles. Cette stratégie est réputée s’affranchir des conditions de marché. Et effet, elle part du principe que :
   • quand les marchés sont haussiers les actions des leaders montent plus que celles des acteurs faibles
   • quand les marchés baissent les leaders baissent moins que les acteurs faibles
3. Shorter les acteurs faibles : Une stratégie potentiellement plus risquée consiste à shorter les acteurs les plus faibles.
4. Parier sur l’échec du leader (shorter le leader) : Il s’agit là d’une stratégie assez risquée, qui à mon avis ne doit être utilisée que si l’on connaît parfaitement un secteur d’activité. Nous avons vu à quel point un leader bien installé a tendance à le rester. Donc, parrier contre lui, c’est parier sur un scénario faiblement probable. Mais le rendement peut être très important car un leader qui passe la main tombe de très haut et parfois la chute est rapide.

Conclusion

En conclusion, « The Winner Takes It All » est un concept incontournable pour nous aider dans la définition de nos stratégies d’investissement basées sur l’analyse fondamentale. Il est particulièrement intéressant pour les investisseurs particuliers qui ne disposent généralement pas des outils, des moyens d’analyser très très finement un marché.

Nous avons vu qu’une entreprise qui est déjà leader sur un marché a une forte probabilité de continuer de l’être dans le futur. Et que les challengers ont eux une forte probabilité de perdre encore du terrain. Nous avons abordé quelques unes des raisons qui expliquent ce phénomène :

• La puissance de la marque et la fidélité des clients
• L’effet de réseau,
• La capacité d’innovation
• Les avantages de coûts
• La capacité d’attraction de talents

Nous avons abordé les risque de démantèlement. Mais surtout, nous avons abordé les risques internes et passé en revue quelques astuces pour les repérer.

Enfin, nous avons abordé quelques stratégies d’investissement permettant d’appliquer ce concept.

Restez informés, adaptez-vous, et explorez les possibilités offertes par ce phénomène dynamique, en vous inspirant de cet article et de votre propre travail. « The Winner Takes All » peut être le catalyseur de votre succès financier sur les marchés.

A vous de jouer !

Cet article touche à sa fin, et j’espère qu’il vous a apporté des pistes de réflexion intéressantes. Si vous l’avez trouvé utile, n’hésitez pas à le partager en un clic :